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避免旧顾客流失的时机与策略

2017-03-28



  要提升自家产品的销量有几个方法。第一种是把市场做大,第二种则是从对手那里抢过来。不管你是哪一个,这都属于进攻的一种。而相对的,在取得顾户之后,要如何留住这些 VIP,则是属于防守。那么,以电商来说,进攻和防守分别代表着什么呢?


  进攻 – 顾客获取 (Acquisition)

  专注在吸引客户进入你的网站消费。如果没人进入你的网站,你的业绩永远不会提升。也可以说,在这里,用户取得的定义就是:

  “透过外部机制说服潜在客户进入你的网站,并转化为消费者的过程”

  防守 – 顾客留存 (Retention)

  对于电商新手来说,最常犯的错误就是,将重心全摆在进攻上,而忽略了防守的重要性。什么是防守?

  “ 你透过某些方式,来增加顾客回购率,并提升每个旧顾客的价值 ”

  顾客留存策略通常用在从现有客户取得更多的价值。当你希望留住那些你花了大把力气找来的顾客时,你必须用尽全身的力量来确保他们不会选择你的竞争者或是类似的实体店家。

  顾客取得策略来寻找新的顾客,并利用客户留存策略来最大化每个人的利润。然而,在这两者之中,要如何分配时间和资源?这取决于你的营业型态。

  应该怎么选择?

  长期来说,一家公司很难靠着纯粹的进攻或防守取得优势,这个原理在电商的营运上也同样适用。你的比重可能会偏向某一边,但是完全忽略其中一个是不可行的。

  顾客取得是可以帮助你增加用户基数,然而,常用的渠道如 百度推广已经随着使用者增加而越来越贵,而免费的社交曝光难度也越来越高。这代表如果留住旧顾客的支出不变,你将可以取得更好的投资报酬率。事实上,根据 Kissmetrics 统计,取得一个新顾客的成本是让旧顾客进行消费的成本的 7 倍。因此良好的客户留存策略可以帮助你降低营销成本并提升利润。

  要如何取舍?

  在了解了顾客获取和留存各自的重要性,我们可以开始研究要怎么分配预算。我们必须让这件事同时进行,会变动的只有分配在上面的金额。你的分配策略应该或由两个因素主导:商店的生命周期和产品的定位。

  你的商店在哪一个阶段?

  你的策略必须依照商店的生命周期而进行调整。举例来说,一间昨天刚开幕的店和已经营运三年的店会有很大的不同。可以从下面的图来更深入了解这件事情。

  

  刚起步 当你的商店刚起步时,你需要做的只有一件事情:尽可能的吸引顾客。在这个时间点你的可以完全不用管顧客留存的问题(对不起,因为你没有顾客…)。你必须尽可能的运用策略来帮助你打增加顾客数量。

  获得些许销售 这个阶段,你取得了一些顾客,并有一些零星的销售。你可以开始引进一些留的元素。你可以开始鼓励这些消费者回购。这里会建议你开始寄送一些电子邮件,来鼓励旧客户来向你购物。

  稳定 你还不是一个电商超人,但是你已经取得一定的顾客人数,同时你的营业额也在成长。在这个阶段或许你可以开始营运一个客户忠诚计划,并仔细开始考虑你的自动化(触发式)电子邮件。

  知名 当你取得一定的知名度,你会开始面临着如何成长的问题。用户获取可以带给你许多单次购买,但是用户留存策略可以增加单一消费者的消费次数,并提升他们的终生价值。在这个阶段你应该开始研究如何提升回购率。

  非常知名 到了这个阶段,你的商店可以说已经到了非常稳定的阶段,你的许多机制已经完善,也有许多自动化营销。这个阶段开始会非常倚赖用户留存策略,比起说服一个新的客户,说服一个旧会员来向你购物是相对简单的。

  在下图中,两间店分别每个月可以引进 100 个平均消费 10 元的新客户,不同之处是灰色线代表的店家的留存率是 5%,而红色店家的留存率是 10%。而两者在时间轴拉长的情况下拉开了差距。

  

  除了商店的位于哪一个生命周期,你的产品定位也是影响策略的因素。

  商品定位

  根据你的商品单价、客户购买周期的不同,可以找出不同的产品特性。例如,销售高价家具的情况会和销售和咖啡的情况差很多。

  

  当你的商品具有高单价、购买周期相对较短的特性时,他们会有最高的终生价值。这种类型的商品需要非常注重在建立有效的客户留存策略。

  通常来说,当你的商品越靠近右侧,你的客户留存策略就越重要。然而,千万不要因为这样就忽略了持续获取新的顾客。

  值得尝试的方法

  现在你应该已经对电子商务的营销策略,包括顾客获取和顾客留存有一些概念了。我们可以来研究一下怎么把它们应用在你的商店中。

  客户获取策略

  百度推广(也称 SEM,搜索引擎营销)

  百度推广是最常被使用的用户获取工具之一。 百度推广 针对的是主动需求,一个人会用搜索引擎找某个关键字就是因为他遇到问题,并在寻求解决方案

  百度推广 允许你针对一个特定族群的使用者进行讯息客制化,也可以帮助你控制营销预算,并向你设定的目标客群曝光。由于 百度推广 的资源很多,这里就不额外说明。

  此外,当然还有 BingAds,不过流量较小。

  如果是刚入门的朋友,可以利用 百度推广 社交网站

  社交网站社交网站广告

  社交网站的许多特性让他成为吸引新顾客的好工具。你不只能够透过社交网站向粉丝和会员对话,更可以向他们的社交网路发出讯息。

  试着使用不同的社交通道,来找出哪种社交网站可以为你带来帮助(这通常也是你的TA 的聚集地),当你找出最有效率的渠道时,你可以购买广告来寻求转换。

  必须注意的是,社交操作有着速度快、短时效性的特性。它可以在短时间内为你的品牌带来很大的流量,但是热度会随着时间消失。

  内容营销

  对许多电商来说,内容营销在他们心目中的优先顺序并不高,因为它通常无法带来像 百度推广 或是社交网站那么直接的效果。然而,如果你能够有效的执行,有很大的机会看见效果。

  不管是短期或是长期来看,内容营销可以说是现在主流的营销方式之一。

  短期来说,成功内容的可以帮助你在社交上有效的扩散,迅速提升知名度。长期来说,只要内容规划得当,你的文章可以被搜索引擎检索,它会变成你 Organic 的流量来源,而且不容易随着时间递减。

  此外,只要内容够优质,这么作可以帮助你确立专家的地位,而大家都希望能够和专家一起合作。内容营销本身作为一个长期投资,又能够配合短期操作的特性,让它成为一个主流的顾客获取方式。

  也因此,国外有一句话是这么说的,「做好了内容营销,你就做好了 SEO」。

  顾客留存策略

  发送电子邮件

  促销电子邮件可以说是最容易执行的客户留存技巧。几乎每一家网购平台(京东、亚马逊 等) 都会有提供最基本的电子邮件营销解决方案,你可以先从这些最基本的解决方案着手。这个阶段最容易犯的错误就是采用非官网的寄件者 email。基本上电子邮件是 ROI 最高的营销管道。如果操作得当,不只可以帮助你增加消费者购物频率,也可以找回 「迷路的 」 顾客。

  你可以透过发送优惠来鼓励消费者回购,并提早他的平均购买周期。你也可以向那些离开有点久的客户发送更有价值的优惠。然而,这种类型的电子邮件是你的最后手段,你必须尽可能的降低顾客进入这个生命周期的比率。

  P.S. 千万不要把电子邮件拿来当作??客户开发的工具,这不只效果差,甚至会变成一场恶梦。严重的情况下会让你的所有的电子邮件被归类为垃圾邮件,甚至被列为黑名单。

  如果想了解如何避免垃圾邮件,可以参考:电子邮件被误判为垃圾邮件的三大主因

  建立顾客忠诚计画

  顾客忠诚计划是强而有力的顾客留存手段。除了鼓励重复消费外,当你希望会员进行某些高价值动作时,例如注册会员、顾客转介,都可以发挥良好的效果。以下简单提供一些案例

  

  Mile High Bus Sales 的客户转介计划

  

  MorningShop 的买 1500 送 150 购物金

  当一个会员收到积点时,他的转换成本会随之提高,长期来说,他准备转换到其他品牌,他必须放弃这些好处。当一个客户重复进行消费时,他会获得更多的好处,而你可以因此获得重复的订单。

  建设客服系统

  客服系统可以让你有效地和客户沟通,并提供他们需要的服务。一套良好的客服系统可以让你的客服、业代在销售前后都有效的和客户沟通,并塑造品牌的形象。

  提供你的(潜在)顾客多种沟通渠道可以帮助你有效管理各种顾客的问题。常见的方式如:Email、社交网站、Live Chat、电话客服等。

  Live Chat、电话客服的即时性可以帮助你把客户的疑问转化为订单,或是解决客户抱怨。当你可以有效的解决客户的抱怨和问题时,你会有很大的机会把他们转化成忠诚、重复的客户。而社交媒体则是现在各品牌必须审慎面对的议题之一,有效处理、不当处理都会让你在一夕之间爆红。

  总结

  长期来看,电商必须在顾客获取和顾客留存上取得平衡,才能取得长期成功。利用商品定位、位于生命周期的哪一个阶段来决定要怎么配置你的用户获取和用户留存策略,当找到一定的平衡点之后,就可以更深入的研究要采取的策略。

  当然,这只是最初阶的概念。当你实际操作之后,会发现这些策略是必须交互运用,并找出适合你品牌的操作方式。TAG标签耗时:0.016157865524292 秒
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