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Referral Marketing 推荐营销是什么? 5 个案例给你看它的威力

2017-03-31

  什么是推荐营销(Referral Marketing)?

  建立在信赖的基础上,提供具有吸引力的奖励,以及可规模化的转换率分享方式,从现有客户群体的社交网络中找到更多潜在的目标客户群体,以口碑「推荐」达成营销的目的。

  推荐营销影响力有多大?

  如前所述,推荐营销所带来的固着力比起其他管道建立的消费族群来得更高。跟陌生人或是一般的推销专员相较之下,人们当然会更信任自己熟悉的家人、朋友,甚至是他们追随的部落客、社交媒体意见领袖(网红)。而信任的程度根据 Neilsen 的调查,比例高达 80 %。换句话说,只要是你认识的人对你说的话,10 句里面,有 8 句你都会相信他说的是实话。

  就实际的调查结果也显示,跟其他的营销策略比起来,在B2C 的营销策略里,推荐营销是所有营销手法中最有效带动销售的方式,效果是email 营销的1.8 倍、社交营销的2.7倍。

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  这样的结果其实并不难预见,因为在生活里,我们无不是频繁地给予身边周遭的朋友意见,像是是什么餐厅好吃、电影好看、哪个民宿好等各式各样的推荐。另外,如果有「特别」的经验,不论正面或负面,相较之下也更容易将其传播给更多的人知道。

  为什么推荐营销的后劲这么强?

  1. 目标精准

  是不是有很多时候你看着自己在 Google、社交媒体投下的广告费用从眼前蒸发了,但却没有带来任何的转换率?为什么呢?是文案写得不够好、行动呼吁(CTA)不够明显、产品很糟糕,还是…你其实一直都定位到错的消费族群。一个成功的营销活动需要两个关键因素:传递讯息的内容简单明了以及精准的目标族群。

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  推荐营销之所以能够有如此大的转换率和销售量,是因为口碑营销可以使人们投入比平时多出 1 倍的专注力,在看他们的朋友说些什么事。也因为推荐者比你更懂得在自己的交友圈里,有什么样的人适合、或是会喜欢你的产品,所以比起其他营销管道,能够更有效地为你传递品牌的讯息与价值。

  2. 信任加权

  前面有提到在信任度的调查里面,得分最高的就是从人们认识的人中推荐。不过其实消费者的线上意见(排名第三)以及编辑过的内容如报章杂志(排名第四)也是推荐营销的一种模式。

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  推荐营销的来源不是只有亲朋好友,任何能够传递讯息并对主要目标客户群体来说是可靠的,都能事推荐营销的媒介。像是权威网站、部落客、 意见领袖、论坛/讨论区的版主、粉丝专页、电子报、使用者见证、消费者线上评价等。

  3. 传播速度快

  网路的无远弗届加速人们讯息传播的速度,当然也改变讯息传播的方式。过去可能得挨家挨户的打电话,或是只能跟周围的邻居亲朋好友、平时生活圈内的人以面对面的口耳相传的方式,甚至可能透过电视广告、新闻做宣传。

  但透过社交媒体或是讯息软体,甚至是网路上的网页广告,人们能更容易地将自己所获得的资讯分享给所有他认识的人,对具有影响力的社会人士、明星、网红来说,讯息的散播方式加速了好几倍,对从事网路事业的你来说当然也是的。

  对推荐营销有初步的了解之后,接着用 5 个实际案例带你看看别人怎么做推荐营销

  推荐营销的实际案例分享

  对业者来说,使用推荐营销的目的是为了搜集更多的 email 名单。有了这些潜在族群的 email 名单之后,就能将他们引导至营销漏斗里面。可能在被分享、被介绍的当下,当事人并未意识到你的品牌或是商品,但这却能你省下更多的时间与精力,缩短整个销售的流程,并增进回流率。

  先前有介绍过,像是 Uber、Airbnb、Harry’s 刮胡刀,这些大家比较耳熟能详的例子,这边再举 4 个推荐营销的实例,看他们如何在网站上宣传。

  1. Ztylus

  为了解决人们换手机就要更换配件的不便,特别是对相机功能有特殊需求的iPhone 爱好者,比方说广角镜、滤镜、闪光灯,Ztylu 推出了当手机的硬体升级时,只需要更换手机壳,其他的附加配件则可继续沿用。他们希望未来能创造更多的手机配件为人们的生活带来更多的便利性。

  在英方的官方网站上,可以看到 Promotions 的下方有一个 Referral Program。针对喜好他们产品的使用者可以成为品牌的「代言大使」。

  

  点进去之后有非常详尽的 Referral Program 介绍,包括要如何推荐、推荐以后得到的好处,还有难以抗拒的行动呼吁让你会很想要主动交出你的 email!

  

  

  

  大部份的厂商可能会提供自己的商品作为推荐的「奖励」,但 Ztylus 则以现金做为行动召唤。当你宣传让更多的朋友知道这个产品并且转换成实际的购买行为,你将能获得更多的现金报酬!

  2. Video Blocks

  制作一支原生影片所使用到的素材可能会非常昂贵,但是Video Block 颠覆了业界的常规,它提供影片素材,从短片、背景、特殊效果、甚至到AfterEffects 范本等,不论每个月下载多少内容,都均一收费,但现在Referral Program 并没有直接在网站上揭露。不过根据 Video Block 的 CEO 的引言,推荐营销的策略的确让他们更不费力地招来更多许多新客户,而 Refferral Candy 的个案研究也显示出 Video Blocks 透过推荐营销赚进 10 万美元。

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  3. Try the World

  喜欢烹饪的你会不会想要订购每周小农帮你配好的蔬菜,做出当季的时蔬料理呢?

  Try the World 创办的概念有点类似于此。创办人因为喜欢旅行和美食,对于在异国尝到的料理常常难以忘怀,便想要在自己的家里重现他们在旅行时的当地最喜欢的菜,然而碍于异国食材在美国取得不易,于是他们便创办了Try the World,让人们可以透过在家里订购他们为你配置好的异国料理发现盒,环游世界的饮食文化

  

  在网页的最上方他们就有很明显的「EARN $ 15」吸引造访网页的人点选。他们采用的转换机制是透过分享给你的朋友,就能获得 $ 15 元的线上购物礼物卡,而你的朋友在订阅电子报注册之后也能获得 2 个免费的环游世界合组。

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  当你提供了自己的email 信箱之后,将会进入到下一阶段,它提供了三种方式让你分享给你的朋友,并且生产专属于你的Referral URL, 让你还可以到其他的平台上分享,获得更多的转换优惠。

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  4. The CLYMB

  The CLYMB 是个标榜自己比零售商价格低于 70 % 的户外用品品牌,他们的愿景是透过人类无穷潜力的冒险,增加人们居住在地球上的幸福感。

  在第一次登入该网站的页面,眼睛的消费者也会发现在右上角有一个「邀请朋友就能获得 $ 10 美元」的诱人行动呼吁按钮。

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  不过同前面所提到的,厂商为什么要给你这么好的优惠呢?想必也为了从你这边获得一些好处。所以他们比较奸诈一点的是,在你点选了「Invite a friend you each get $ 10」之后,它会出现一个弹跳视窗,问你是否登入或是连结你的脸书帐号,如果你没有登入或连结直接将弹出视窗关闭的话,就会跳回到CLYMB 的首页,不会进入到邀请朋友获得优惠的页面。

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  The CLYMB 给推荐者的优惠方案是,当你的每一个朋友在 CLYMB 下的第一笔订单超过 50 美元,你将能他们的商品出货后于 CLYMB 帐号中获得 10 元的报酬。

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  5. MeUndies

  MeUndies 标榜自己贩售全世界最舒适的内衣裤、比起大品牌同品类的衣着约莫便宜 3 0%,一样像是 Try the world 付月费,每个月就能收到他们的礼物盒。之前他们也推出「推荐给朋友,朋友可以获得 20 % 的好处,而你也可以获得 $ 20 元」的活动。

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  看了那么多不同产业类别的推荐营销和转换方式,你是不是也想开始打造你的推荐营销计画呢?接着再来告诉你制订推荐营销计画的 4 个步骤和注意事项:

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  1. 确认你的终极目标

  你的目标是为了要让新的潜在顾客注册吗?还是得到更多的人气?刺激销售?增加现有顾客的生命周期?虽然推荐营销基本上能一次满足这三种需求,但在评估成效时跟制定游戏规则时,切记你的优先首选,再透过这个首要目标去制定推荐营销的行动呼吁。

  比方说你是一个订房网站,你想要增加使用者重新在你的网站订房的次数,因为在旅宿业里,重复订购的转换率相对来得低;或是你是一个线上服饰零售业者,你可能会期待更多新的消费者造访你的网站,因为消费者一旦在你的网站消费过之后,未来的重购率很高;再如,你是卖一个婴儿推车的业者,可能也会想要招揽更多的新客户,因为娃娃车理论上而言比较偏向一次性使用商品,人们不会买了一台娃娃推车之后又买第二台、第三台。

  2. 定义你的主要目标客户群体

  「对的时间、对的讯息、对的人」

  为了确保你的威见营销活动成功,你必须要精确地定义你想要锁定的主要目标客户群体是哪些人。你想要锁定那些曾经买过你商品的人?曾经造访你的网站却还没有下过单的人?除了想好你的主要目标客户群体要锁定哪些人之外,也要思考你要在哪些平台上推广或是开始这个活动。

  了解你的主要目标客户群体的需求以及他们渴望得到的东西,再决定你将要采取的转换诱因是什么。

  3. 设计你的转换奖励机制

  人们都不希望自己打造的营销活动失败,也就是说花了时间和精力在创办一个营销活动,但带来的转换率却很低,因此活动的设计就显得非常重要。

  想一想市场上有哪些已经存在的营销方案,或是你的竞争对手此用哪些策略,而你所祭出的方案是否够吸引消费者来主动为你推广。再者,衡量消费者的生命周期,以及每次曝光所花出的成本直到他们转换成实际购买行为、花费金额能为你带来多少的后继效益。最后则是要确保你所提供的奖励方案是和品牌与主要目标客户群体息息相关的。

  4. 邀请你的消费者分享,让他们获得更大的好处

  最好的时间点邀请你的忠实粉丝推荐,就是当他们对你的品牌印象很好或是在他们刚购买完商品之后。根据研究显示,虽然很多人会愿意将好东西分享给好朋友,但是实际上如果你的奖励机制不够好或是商品、服务不够吸引人,是很难带来转换的!另外,像是有些网站推荐营销标注位置不够明显、活动参与机制太麻烦,也容易让消费者打退堂鼓。

  你可以这样做:

  •   给消费惊艳的购物体验
  •   创意巧思,让消费者想要主动分享
  •   鼓励消费者参与推荐分享

  像是 Trunk Club 在包装上颇具质感,因此让收到的消费者会想要主动分享他们收到商品时的喜悦。他们采用的手法是将商品组寄到你家,每一件产品上都有标示价格,你只需要取自己想要的部分付费即可,不需要的则可以退回,也不用付运费。

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  另一个在包装上 WOW 客户的例子则是 Everlane,衣服的外包装是牛皮纸,并贴上一个品牌的专属贴纸


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